转载自凤凰网

如今，以互联网为代表的新媒体对新闻媒体的巨大影响已经成为客观存在的现实。包括我国报业在内的世界传统媒体都在根据自身、本行业以及本国的实际制定和实施各种应对战略。然而，在我国报业新媒体战略中，目前存在着一些认知和行为上的误区，阻碍着我国网络新闻乃至媒介融合的进一步发展。本文试图廓清这些误区，以期与学界和业界共同探讨。

一、“无所作为”和“大有可为”:对我国报业前景过于消极或乐观

不可逆转的互联网影响让报业无所作为

关于我国报业发展的现状和前景，目前有两种截然相反的观点:1.我国报纸发展目前碰到的困难主要都是由于不可逆转的互联网的影响造成的，这是必然的，因此我们无所作为；2.与美国已发展数百年而步入老年“盛极而衰”的报纸不同，我国报纸的发展仍处在青年时期，“到今天为止，至少有一半以上的人口从来没有订阅，甚至阅读过报纸！假如仅仅做到让中国每个家庭至少订阅过一年报纸，对报业就意味着翻几番的发行潜力，”因此，我国报业仍青春勃发，大有可为①。

笔者认为，以上两种观点都有片面性。就第一种观点而言，其一，我国报纸发展目前所处的问题，并非完全是互联网的影响造成，有些问题各报纸通过“挖潜”是可以改善或解决的；其二，即使问题可以归咎于互联网，我们更应该在与互联网融合的条件下发展报纸，而不是无所作为，坐以待毙。

市场广大让我国报业仍青春勃发，大有可为

第二种观点使用报业“生命周期”理论，比较和美国的报业市场，得出的结论似乎很有道理，令人振奋。但应看到，一方面，中美报业的读者状况彼此差异极大，不具可比性；另一方面，中美报业正同时受到前所未有的新技术的影响，使得干扰变量增加，因而仅从产业“生命周期”角度难以解释与预测中美报业市场各自的前景。具体而言:

1.美国报纸的现实读者不能等同于中国报纸的潜在读者，即不能认为人口多，读者必然就多，而忽视具备相当文化程度和读报习惯的美国读者与尚未普遍形成读报习惯，甚至仍有部分不具备识字能力的中国民众之间的差异。

2.识字的读者增加，并不意味着报纸读者的增加。即使在美国后者因为前者的增加而增加过，在中国是否也会如此？在技术扩散如此之快的当今，中国读者是否有可能跨越报纸而径直使用网络媒体？

3.中国报纸发展并不具备美国过去二百多年间报纸快速发展的各种时代要素，如广播、电视和互联网尚未出现等。

实际上，“盛极”并不是西方报纸“衰老”的主要原因。现在西方报业困境的症结所在是信息与传播技术(ICTs)对报纸的挑战(当然也有机遇)。这种挑战是世界性的，无论是对西方报业还是中国报业。“盛极而衰”论有可能会使我们兴奋并释然，进而对实质上是由技术变革带来的世界性报业危机没有清醒的认识，而未能抓住同样是由技术带来的机遇，在新一轮的东西方报业竞争中再次落后。

报纸网络版与纸质版:是竞争而非互补关系？

关于新闻媒体的纸质版与网络版之间的关系，从我国媒体的实践来看，一般都将其视为竞争关系，并着重于维护纸质版主体经济地位及避免受众群流失②，因而在实质上将网络报纸变成了纸质版的附庸，这是后者长期得不到快速发展的一个主要原因。

目前，纸质版还是我国报社的主要广告收入来源，而网络版的盈利模式却仍然模糊，不仅不能盈利，反而需要纸质版的大量投入，因此媒体的这种做法有其合理性。但已有不少研究(如美国“杰出新闻项目”2008报告)发现，如今虽然人们看纸质报纸的时间少了，但他们总的新闻消费时间实际上并没有减少，甚至有所增加了——人们在网络上看新闻。这无疑使我们有必要对“报纸第一、网络第二”的策略做出调整。

美国学者在1999年③和2000年④所做的研究发现，读者并没有将网络报纸视作纸质报纸的替代，而认为它们相互补充；读者阅读网络版增加了而不是减少了他们购买纸质版的可能性；网络报纸经理人没有因考虑到电子版和纸质版的竞争关系而取消过网络版。在2005年的另一调查中，研究发现只有少数被调查者认为报纸网络版会影响读者对纸质版的兴趣⑤。

英国报纸虽然也有过网络版负面影响纸质版的担忧，如英国《经济学人》杂志甚至还曾指出，“报纸需要20~100个网络读者才能弥补失去一个纸质版读者所带来的损失，”⑥但最近的研究证明，这种担忧已经很少，对报纸的互联网战略选择基本没有什么影响。英国的《卫报》2006年6月甚至宣布了“网络第一”的报道政策，要求所有的稿子先在网络上发布，然后才在纸质版本上登出⑦。在卫报看来，尽管网络版和纸质版的内容可能一样，但它们有各自的优势，受众的接受方式也不一样。另据英国每日邮报(dailymail.co.uk)对网民读者的调查发现，大多数网民读者都不认为报纸的网络版本能够取代纸质版；网络版的存在并没有影响他们买纸质版报纸的频率。

考虑到中外报业市场间的差异，需要廓清我国报纸纸质版与网络版之间的关系，可以先问三个问题:在当今的中国报业市场状态下，第一，如果报纸没有网络版，纸质版的读者就不会流失吗？第二，有了网络版，纸质版的读者就必然会流失吗？第三，控制报纸网络版的新闻数量，使其内容少于纸质版，是否就能保有纸质版的读者？对这三个问题，答案很可能都是否定的。实际上，在越来越多的读者上网的情况下，争夺网民注意力的主要不是纸质版与网络版，而是网站与网站之间。网民对此网站内容不满意，很可能就会到别的网站去。

考察我国报业发展的现状可以发现，即使网络版对纸质版在早期有一定的竞争影响，这种影响也是暂时的。长期来看，网络版与纸质版的关系应该是相互促进、互补有无的关系。而我们的报纸在实施网络战略时，应该充分考虑到两种版本的差异，各尽所长，相得益彰。从国内外已有的实践来看，主要有以下做法达到这一目标:1.利用网络版无远弗届的特点，为纸质版做好营销，在网民中发展纸质版读者，扩大纸质版的品牌影响，这对于大型的全国性的报纸尤其重要。2.通过网络版发布突发新闻，并提示网络读者关注随后的纸质版上的相关深度报道。3.利用网络版吸引网民贡献内容，并精选部分发表在纸质版本上，实现所谓的“反向出版”(Inverted Publishing)。如2006年,我国《体坛周报》在“世界杯日刊”中刊登“TOM体坛网站”上的博客文章，以及不少都市报在纸质版上开办博客专栏或专版等。

二、岂能热衷于建立封闭而不是开放的网络新闻阅读环境

我国报业网络发展的走向：建立封闭和静态的系统

互联网的核心是万维网。而万维网的主要程序语言是HTML，即超文本标记语言。根据万维网之父Tim Berners-Lee原本的构想，使用HTML来编制网页，其目的就是要将所有的网页都互联起来，从而实现全球范围内的信息共享。可见“互联”和“网”是互联网的根本特征，而随着Web2.0的出现，这种特征已经更加明显。如何充分利用网络互联的力量来更多地满足受众需求，从而使自己更具生命力和竞争力已经成为世界媒体发展的着力点。但是，目前我国报业网络发展的走向基本是建立封闭和静态的系统，希望通过强有力的品牌来吸引网民访问其“后花园”(walled garden)般的网站。这样即使能获得一些效果，但长期来看，其发展可能与媒体的初衷相违背。

在开放的网络空间建立封闭空间的两个表现

在开放的网络空间建立封闭的空间，一个主要表现之一是将“图文仿真报”作为主要的互联网发展战略。这样做的缺点笔者曾有专文论述⑧。事实上，图文仿真报提供给读者的阅读体验是封闭的、单向的、以文字和静态图片为主并且不能随时更新。这实际上是抛弃了互联网的多媒体、高更新率和高互动特性，否认了纸质新闻报道与网络新闻报道之间的差异，而将网络阅读环境与纸质报纸阅读环境等同起来。图文仿真版报纸要快速恢复或明确自己作为打包“发行渠道”的定位，快速奔向恰巧处在其发展曲线前方的下一个目标——移动电子报。

在开放的网络空间建立封闭的空间，第二个表现是，对网络新闻的应有之义“超链接”，深怀疑虑，惧于使用，期望能借此将读者“锁定”在自己的网站上，以为这样对提供页面浏览量进而对吸引广告有好处。然而，网民是很难锁住的——他们会径直到其他网站，如门户网站上去。因为后者通过链接提供了来自多家新闻媒体对同一新闻的报道，而不仅仅是一家之言。报道角度的多样性自然增加了新闻的丰富度以及读者的阅读兴趣。

媒体网站应提供“一站式”服务

前述美国“杰出新闻项目”的主任Tom Rosenstiel指出，“(我们的2007年的研究发现)，现在一般都认为，在设计新闻网站的网页时，每一网页(假设一个网页刊登一篇新闻稿)都要腾出该页面50%的空间向读者提供与该新闻相关的其他信息的链接。我们还发现，一年前，很多传统媒体的网站上只有自家的内容，现在的情况则不同了。《纽约时报》和《华盛顿时报》彼此竞争，但我现在阅读前者的新闻，并能跟随其中的超链进入后者的网站。我之所以上某个网站，是因为其能为我提供‘一站式’(waystation)的服务。如果该网站是一个死胡同，那么他对我的用处就不大。⑨

作为网民，我们都有这样的体验，自己喜欢访问的网站要么其本身能提供我们所需的全部信息；要么其能通过超链将我们指向所需要的信息。在信息爆炸而媒体资源有限的时代，新闻网站要完全实现前者几乎不可能，因此只能在保持自己核心竞争力的同时强化后者，即所谓“集中力量于自己最拿手的，剩下的则通过超链来实现(Cover what you do best; link to the rest.)。为网民提供“信息指向”的网站可以做得非常成功:Yahoo就是在这样的基础上发展起来的；而搜索大王Google的主业就是将网民指向他们感兴趣的其他网站。在这一点上，Google做得如此之好，以至于网民不断光临，又不断被链接引导离开，但却为Google带来了每年150亿美元的广告收入。

三、媒介融合无需大量投资 报网互动不是媒介融合

网络应用日益傻瓜化 投入低收获大

笔者在与不少报纸媒体网络部的记者编辑交谈中，每每涉及网络新闻的创新，他们一般就会说报社缺乏足够的人力和财力来为每天滚动发出的新闻制作Flash、视频以及复杂的网络信息图表等。诚然，这些技术手段需要媒体大量投入，在网络新闻盈利模式尚不清晰的现在，媒体的这种顾虑完全可以理解。但是，随着网络应用已经日益傻瓜化，报纸只要善于利用网络上已有的各种免费服务，媒体少花钱甚至不花钱，仍能在网络新闻报道上做出成绩。

如在2007年加州森林火灾报道中，美国加州的一个名为KPBS的小型电台除了提供常规的电台和网站报道外，还让记者使用各种免费的网络服务。如Twitter(一个联通手机短信与互联网间传播的免费网站)、Google地图和图片分享网站Flickr，对火灾进行实时、直观和个性化的报道。在火灾烧毁了信号转播塔时，KPBS的这一短信报道方式起到了关键的作用，然而KPBS为之投入的仅仅是领导的鼓励以及报道组成员花在“玩”以上网络工具的业余时间⑩。

新技术让信息传播既简单又便宜

上述方法以及其他免费服务，国内互联网都已存在,并且已经为我国少数报纸网站所利用。但目前较多集中在新闻采集阶段，如《杭州日报》使用MSN聊天软件,通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。《都市快报》的记者也通过MSN在网上组织话题,吸引读者参与,次日见报。《今日早报》则利用QQ群召集车迷,报纸上发预告,网上互动进行讨论?。这样的方式在新闻呈现阶段的利用则还不多，较少的例子如《南方周末》网站的“时局地图?，”使用Google地图来标明本周在国内各地发生的主要新闻。读者用鼠标点击地名便可以看到相应地点发生的新闻的文字版。

通过使用新型网络技术，报纸投入很小就获得了更多的新闻信息资源，并能与受众更充分地交流，了解其需求，从而不断提升新闻报道质量。如此高的“性价比”很值得传统媒体，特别是报纸网站的充分利用。

浅尝辄止:将报网互动等同于媒介融合

从目前我国报纸媒体的新媒体实践来看，似有将报网互动等同于媒介融合的趋势，这一认识有可能使得我们在媒介融合进程中浅尝辄止，止步不前。

报网互动和媒介融合，概念相似，但在新旧媒体相互渗透程度上存在着很大的差异。报网互动，或报网联动，是一个比较有中国特色的概念，有其形象和合理的一面。但将“报网互动”等同于媒介融合，却值得进一步商榷:一、它虽强调纸质报纸与报纸网络版之间的互动，但仍然以纸质报纸为中心，网络处于从属地位，为报纸服务，为报纸锦上添花，而不是与纸质版居于同等地位，更遑论做到“网络第一、报纸第二。”这在网民读者日益增多的今天可能不是一个长远的策略；二、报网互动是“报”与“网”两个独立媒介间的联动和合作，仅仅是媒介融合的早期阶段。

我国长期研究媒介融合的蔡雯教授也认为，报网互动是媒介融合的萌芽阶段；而媒介融合则是将不同媒体的新闻采制集中于同一个采编中心，报纸、广播、电视、网站、手机等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道。她指出，传统媒体的改革方向就是要通过组织重构和制度建设，实现对新闻资源的合理配置和开发，以“融合新闻”的排他性和影响力开拓市场，赢得竞争。她指出，对于传统媒介而言，这次转型最大的挑战不是技术攻关，也不是资金投入，而是观念、机制、流程和业务管理的创新。